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野鱼跃龙门——芙蓉江注册赠送体验金纪实




销路打不开,销量停滞不前,困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看,似乎是产品定价过高,然而更深层次来看,这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了,芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚,解决不好,就只能困在狭小的武隆,等待着慢慢变成特产老字号。


 
      销路打不开,销量停滞不前,困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看,似乎是产品定价过高,然而更深层次来看,这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了,芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚,从区域市场开始一路扩张到全国市场;解决不好,就只能困在狭小的武隆,等待着慢慢变成特产老字号。
 
      芙蓉江野鱼如何突围?从武隆到重庆,芙蓉江野鱼的角色发生了哪些变化?如何才能打通芙蓉江野鱼的任督二脉,让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类的第一品牌?
 
     【从武隆到重庆,角色有哪些变化?】
 
      武隆,旅游胜地,世界自然遗产地,每年游客人数达220万人次。芙蓉江,国家AAAAA级风景名胜区,大容量生态型峡谷景观。在武隆,芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝的食品。在武隆,芙蓉江野鱼属于当地的特产。
 
      出了武隆,进入重庆商超,情况发生了哪些微妙的变化?消费者嫌东西贵,因而销路打不开,量薄利微,企业处境困难。出现这样的局面,很容易理解。因为离开武隆这个特定的旅游区属性,进入外阜市场的商超,寓示着特产身份对新环境的不适用。而商超,向来又是快消品的主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超,她的特产身份就在发生改变,它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起,它俨然已经进入大众日常生活的平时消费,她的特产身份被弱化,休闲食品属性变得更明显。
 
      角色的变化,意味着营销思路就得跟上变化的步调。照搬武隆市场经验,正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利的原因所在。就像出席不同的场合,穿衣要有所变化一样。芙蓉江野鱼面对的正是这个问题。
 
      不同身份走不同的路,这是送彩金的娱乐平台营销人员给到芙蓉江野鱼的第一个诊断:芙蓉江野鱼注定两条腿走路:在武隆走特产路线,在重庆及其他外阜市场走休闲食品道路。
 
 
     【休闲食品领域机遇如何?】
 
      从数据来看,休闲食品行业自2004年起,每年保持高速增长。到2009年,中国休闲食品市场容量已经达到400亿元,行业发展空间及潜力巨大。
 
      另外,从整个休闲食品品类格局来看,目前八大类细分品类中,膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类,相对而言,鱼类休闲食品品牌集中度低,市场零散碎片化,处于品类启动期。
 
      再者,鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段,还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智,谁先领先竞争,谁就有可能成为品类第一品牌。
 
      芙蓉江野鱼突围的第一步已经浮出水面:壮大野鱼品类,籍由野鱼品类的强大势能,爆发品类的力量,领先抢占消费者心智,成为品类第一品牌。
 
     【“贵”背后的真相】
 
      从市场走访当中,我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大的埋怨就是“贵”。东西好吃,是大家一致的认可,贵而不值是消费者不愿掏腰包的主要原因。东西好吃说明产品力足够强大,消费者不愿买账,说明产品爆发力微弱。贵的理由是什么,消费者心里没有谱。贵却没理由,芙蓉江野鱼到底缺失了什么?归根到底是因为品牌价值感的缺失。如何体现芙蓉江野鱼的价值感?
 
     【芙蓉江野鱼的品牌核心价值在哪里?】
 
      品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼的核心价值是什么? 
 
      发现芙蓉江野鱼的品牌之魂
 
      在进行企业内部访谈时,企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大的优势。也就是说,“野”是野鱼区别其他鱼类休闲食品的最大资本。这话对吗?是对的,只对了一半。
 
      对于消费者而言,只有将“野”的属性优势转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、生动地打动消费者。那这最直接的利益点是什么?
 
    “芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区,乌江下游最大支流,融山、水、洞、林、泉、峡于一体,被地质专家确认为罕见的大容量生态型峡谷景观。“芙蓉江”,国家一级饮用水保护地,水中富含多种维生素和矿物质,野鱼生长其间,人工不喂食,自然生长,生得体健肉鲜,营养而美味。与养殖鱼类相比,野鱼更加味美。
 
      野,只能说明鱼类属性,“更美味”才是消费者关心的。只有当野与美味当生关系时,消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己的实在利益。千呼万唤始出来,芙蓉江野鱼的品牌核心价值终于浮出水面:更加美味的鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话:聚野聚美味!
 
      芙蓉江野鱼有“贵”的理由吗?
 
      1、这里是世界自然遗产保护地;
 
      2、这里是国家一级饮用水保护区;
 
      3、这里是原始生态峡谷区;
 
      4、这里的鱼受上天眷顾,吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果的水中营养质而自然生长的;
 
      5、这里是独一无二的;这里是不可复制的。
 
      从独一无二和不可复制的资源上挖掘,以芙蓉江独特的自然资源作为依托,我们发现芙蓉江地域给到我们的先天优势是——珍贵。世界上不可能再多出一个芙蓉江,也不可能在其它地方出现芙蓉江野鱼。俗话说,宁吃野鱼二两,不食养殖一斤。
 
      稀缺性决定珍贵性。芙蓉江野鱼珍贵而难得。
 
      那些生动的故事
 
      芙蓉江野鱼的诞生,并非创始人的灵光一现。在这个企业的背后有太多传奇般的故事,这些都是企业的资源,故事如果不讲,是暴殄天物,如果只是小部分的民间口耳相传,那就实在是浪费了。芙蓉江野鱼背后的故事,正是可以积蓄起品牌的历史感,提升品牌的美誉度,丰富品牌资产的要素。
 
      芙蓉江野鱼的背后是武隆知名的悦来饭店,这家饭店远近有名,先后接待过国家及重庆市委相关领导人、媒体、美食团等社会各界人士。创始人张XX女士更是凭借高超的厨艺被邀请去为到访重庆的中央领导人掌勺。这些精彩的故事一再为芙蓉江野鱼品牌加分,深深打动了送彩金的娱乐平台营销人员。也让送彩金的娱乐平台芙蓉江野鱼项目组如获至宝,因为有故事的品牌总是能最快地与消费者进行沟通。不仅如此,这些故事让芙蓉江野鱼师出有名,身价倍增,加强了品牌的历史感,丰富了品牌资产。
 
      从独特的产地优势,到先天的野的美味特色,再到丰富的故事内涵,芙蓉江野鱼的品牌构建逐步成形,珍贵性得到解释,消费者还会觉得贵吗?
 
      如果把品牌比作一个人,而品牌的核心价值是一个人的内在气质的话,明白了自身气质的芙蓉江野鱼又要如何打扮自己的外在美呢?
 
     【芙蓉江野鱼要如何打扮?】
 
      产品建设
 
      芙蓉江野鱼,虽然拥有天时、地利、人合的有利因素,但市场的残酷总是掩盖在表象之下,因此,企业不能一味跟着感觉走。芙蓉江野鱼口味独特,工艺上去皮去骨去刺,消费者都觉得好吃。然而产品单一,消费者的选择不多,极容易在消费者的心中留下杂牌的印象,遭受灾难性的打击。
 
      送彩金的娱乐平台芙蓉江野鱼项目针对市场特征,基于品牌的核心价值,给出了产品线延伸的系列策略,从增加口味到扩展产品系列,以及开发包装形态。对于芙蓉江野鱼来说,可挖掘和改良的机会还是非常多的。
 
      产品线做丰富、做饱满了,武隆根据地市场实现销量翻番就不会是梦想。未来冲向全国休闲类市场成为领导品牌也不会是梦想。
 
      形象包装
 
      企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场,然而在这个世界上,卖得好的不一定是最好的东西。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性,都对产品有着重大的意义。第一重是指消费者购买某种产品时所追求的利益,比如购买矿泉水获得解渴的需要,这是产品最核心的部分;第二重,是产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等;第三重,是消费者从有形的产品中所获得的全部的附加价值,比如售后服务、免费服务等。对于芙蓉江野鱼来说,好口味是基础,产品的包装形象落后缺乏时尚感、大牌范儿,成了拖后腿的要素。
 
      包装体现身份,包装体现价值,包装决定一个产品在市场上的售卖力。因此,让芙蓉江野鱼迅速成就为具有强大销售力的成熟产品,提升包装价值感是不容迟疑的重要一环。
 
      就如同人们出席不同场所,需要搭配不同衣服一样。在武隆,芙蓉江野鱼要穿得像个“特产”,土得让人爱;而在重庆,则要显得休闲、时尚。
 
      寻找鲜明的形象载体
 
      就像麦当劳有个麦当劳叔叔、肯德基有个肯德基上校,芙蓉江野鱼也需要一个能承载自己品牌的文化的形象载体,使人容易认得并记住,在进入消费者视线的同时也进入到他们的记忆深处。
 
    “芙蓉江野鱼”的形象载体,他必须是自由的,体现野外自然生长的自在与矫健;他必须是活泼,讨喜的,体现传统文化中人们对鱼的喜爱;他必须是人们喜闻乐见的,强势嫁接,无需更多表现就让人一眼记住。于是,一个可爱的活泼的形象载体呼之欲出,他就是人见人爱的抱鱼娃。
 
      抱鱼娃,中国传统人物形象,多出现在年画中,中国人用此形象表达喜庆之意。几百年来,这一形象妇孺皆知,拥有极高的认知度。此形象象征吉祥如意,连年有余,有很深的文化积淀。
 
      芙蓉江将抱鱼娃作为形象载体,是对抱鱼娃文化资源的抢先占有。将抱鱼娃的文化沉淀最大程度嫁接到芙蓉江野鱼上,丰富芙蓉江品牌内涵。
 
      表现上,抱鱼娃骑在芙蓉江野鱼上,似乘风破浪,自由自在,传达野鱼野外自然生长的信息,将野鱼最大特点“野”,用视觉表现得生动有趣。
 
      芙蓉江野鱼的形象载体就这样诞生了。
 
     【布局攻略:精耕武隆 蓄势重庆】
 
      基于武隆市场和重庆市场的不同,送彩金的娱乐平台芙蓉江项目组给出了不一样的营销思路。
 
      在武隆市场,芙蓉江野鱼已经进驻35家门店,然而市场远未饱合。随着武隆旅游人数的递增,芙蓉江野鱼将有更大的市场空间。除了现有渠道,仍有更多值得开发的渠道资源,比如特通渠道中的宾馆、饭店、景点。武隆的机会还有很多。
 
      在武隆,需要抢时间、抢地盘大量铺货,以最短的时间最快的速度进入最多的渠道和终端。用尽用足天时、地利、人和的先决条件,将武隆建立成为芙蓉江野鱼根据地。
 
      同时,送彩金的娱乐平台营销芙蓉江项目组,建议企业开拓自己的直营专卖系统。市场即是战场,在渠道为王的今天,建立专卖店,即掌握了市场的主动权。通过专卖系统,既能拓宽渠道,同时提升品牌形象。这对于急需建立品牌形象的芙蓉江野鱼来说,意义重大。
 
      而重庆市场是芙蓉江走出武隆的第一个外阜市场,是芙蓉江野鱼向外扩张的“桥头堡”市场。在重庆市场,进驻KA卖场、商超渠道,搞好经销商关系,则是目前最适合的方式,重庆市场的成功将意味着芙蓉江野鱼迈出布局外阜市场的重要一步。
 
      从被消费者喊贵开始,送彩金的娱乐平台芙蓉江项目组一路势如破竹,又破又立地为芙蓉江野鱼找到自身的品牌价值,为芙蓉江野鱼的品牌构建搭出成形的蓝图。当芙蓉江野鱼的全新形象出现在我们面前的时候,我们真正感受到了那份难得与美味。
 

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营销观点

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营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

注册赠送体验金的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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