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构建品牌,统领蜂产品市场——葆春鲜王浆品牌注册赠送体验金纪实




葆春,中国较早开设鲜王浆专卖店的蜂产品品牌;葆春鲜王浆,中国蜂产品中少数以鲜王浆获批准的保健食品;23年来,葆春默默耕耘,占据了武汉市场的大部分份额,却一直没能实现进军全国市场的宏愿。面对新时代浪潮,23年的老品牌如何面对拐点,如何选择,如何一路向前。


 
      葆春鲜王浆,老品牌面临新拐点
 
  葆春,中国较早开设鲜王浆专卖店的蜂产品品牌;
 
  葆春鲜王浆,中国蜂产品中少数以鲜王浆获批准的保健食品;
 
  武汉市葆春蜂王浆有限公司坚持做天然、优质、新鲜的蜂产品,20多年来对产品品质严格把控,凭借扎实的产品力赢得武汉市数十万消费者信赖。
 
  时过境迁,步入新的时代,23年的老品牌葆春面临的是一个风云变幻的市场,一系列问题也开始逐出现:
 
  品牌经营20余年,品牌知名度仅维系在武汉本地,在湖北乃至全国都没有形成强势品牌力;
 
  20多年来,葆春默默耕耘武汉市场,占据区域市场的大部分份额,但却一直没能进军全国市场;
 
  在渠道模式上,一直依赖于自营专卖店,而近些年来专卖店盈利周期变长,单店收益时间甚至需要三年以上;而在商超渠道,葆春又面临着入场难题,品牌知名度低、消费者认知度低导致商超专柜消瘦乏力;
 
  新顾客的拓展愈来愈难,传统的营销传播模式效果越来越弱。
 
  葆春公司立志做百年老店,创百年品牌。创立23年,又一次面临拐点,如何选择?如何向前?这是葆春交给送彩金的娱乐平台注册赠送体验金公司的全新课题。
 
       蜂产品市场,机遇与问题并存
 
  中国蜂产品市场可以说是机遇无限的蓝海行业:
 
       1、蜂产品市场空间巨大
 
  中国是世界蜂产品生产和出口第一大国,同时也是蜂产品消费者数量最多的国家,消费者人数几乎是美国的四倍,是欧洲的两倍,然而人均消费量却远低于欧美等国家。中国蜂产品市场空间巨大,潜力无限。
 
  蜂产品作为纯天然、原生态的保健食品,受到深谙“药食同源”养生文化的国人喜爱,其在保健食品中的地位和比重不断跃升。
 
  联合国工业规划署指出,以生命科学为基础的健康产业是21世纪两大朝阳产业之一,医药保健行业是世界贸易增长最快的五大行业之一。随着经济发展与社会进步,人类对自身健康的关注日益增强,“亚健康”与“老龄化”等问题的出现,大大刺激了消费者对保健食品的需求,保健食品销售额以每年13%的增幅飞速膨胀,2011年,中国保健食品年销售额达800亿元,2012年达1500亿元。
 
       2、市场初级,品牌机遇可观
 
  中国是世界蜂产品生产和出口第一大国,但不是养蜂强国。蜂产品行业市场准入门槛低,市场集中度低,产品质量参差不齐,蜂产品市场尚处于初级发展阶段,缺乏强势领导品牌。
 
  低端市场造成蜂产品品类的信任危机,消费者对权威领导品牌与高质量产品的渴求无比强烈。伴随着市场的不断成熟与国家监管力度的加强,蜂产品行业必将大浪淘沙,打造蜂产品领军品牌势在必行。
 
       3、蜂产品行业“十二五”发展规划
 
  “十二五”发展规划中指出:“2015年蜂产品市场的销售额在2010年(150亿)的基础上翻一番,行业总产值至2015年底时达到300亿元;其中大中型生产经营企业销售额占40%以上。销售过亿元并有一定影响力的企业超过30个,领军企业的年产值努力突破10亿元。”
 
  国家的宏观政策为未来蜂产品市场的发展照亮前途,国家对蜂产品企业的高度重视也表明蜂产品市场发展的时机已经到来。
 
       不过,机遇的另一面是问题与困局:
 
       1、蜂产品深陷品类信任危机
 
  蜂产品行业标准混乱,导致蜂产品质量问题频发;蜂产品企业多而杂,神话功效,过度宣传;市场缺失绝对意义上的领导品牌;消费者难辨真伪,对产品、品牌不信任。低端行业带来问题市场,同时引发了蜂产品行业最大的问题——消费者信任危机。
 
  品类危机同样挫伤了葆春品牌,部分老顾客慢慢流失。
 
       2、保健食品广告规则发生变化
 
       2005年,国家食品药品监督管理局印发《保健食品广告审查暂行规定》的通知。
 
       2006年,新食品安全法颁布。到2007年止,我国共出台了保健食品相关法规、规章128部,涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。
 
       2010年5月,国家食品药品监督管理局印发《2010年保健食品安全整顿工作实施方案》。
  
       近年来,随着国家关于保健食品相关的法律法规大量出台,蜂产品广告宣传受到限制,一些功效卖点已不能再进行宣传,这让一贯以功效作为宣传重心的蜂产品变得不知所措。一些老牌蜂产品企业并没有拿出新的营销手段应对新的规则和局面。葆春在营销策略上也亟待改变。
 
       3、竞争格局发生变化
 
  中国蜂产品企业多为一些区域性品牌,随着近年来汪氏、知蜂堂等品牌的急速扩张,一些区域性老牌蜂产品企业不但要面对区域内品牌竞争,还要直面这些全国性品牌的入侵,蜂产品行业竞争变得更加残酷。在武汉市场,葆春也受到其它全国性品牌的侵蚀,市场如逆水行舟,不进则退,葆春的市场竞争压力在逐渐加重。
 
 
       葆春症结之所在:强势品牌力缺失
 
  种种困局在束缚着一个老品牌向前发展的脚步,也在困扰着每一个葆春人:为何老品牌、好产品却面临着销售与市场窘境?
 
  你永远不能让市场停下脚步,老企业、老品牌、老产品抱残守缺只能是温水煮青蛙,慢慢被新的市场抛弃,被消费者遗忘,中国有太多老品牌,因为不思变革而被时代洪流冲走。迎风向前,坚持改变,固守规则不如打破旧规,再立新规,只有能引领市场与消费者,品牌才能长久屹立。
 
  酒香也怕巷子深。产品是工厂生产的东西,品牌才是消费者购买的东西。市场上卖的最好的产品不一定是最好的产品,而有好的产品不进行品牌包装,更是暴敛天物!葆春拥有绝对产品与消费者优势,却缺失强势品牌力,这也是为何市场上诸多产品实力不如葆春的蜂产品品牌能够迅猛发展、进军全国市场的原因之一。
 
  只有通过强势品牌力和创新的营销能力,深植消费者内心,才能让品牌扎根市场。通过对葆春品牌及蜂产品市场的诊断,送彩金的娱乐平台营销认为葆春的问题在于强势品牌力的缺失。送彩金的娱乐平台营销的使命即是帮助葆春将优势产品力转化为强势品牌力,以品牌利器,一步步进军蜂产品全国市场,赢得更多消费者与更大市场份额。 
  
       差异化策略定位葆春——“高品质天然蜂产品供应商”
 
  送彩金的娱乐平台营销一直认为,营销策略要如利刃般锋利,直击消费者心智,才能赢得消费者与市场。
 
  消费者对蜂产品最本质的需求是什么?蜂产品功效已被神奇化,蜂产品已披上太多神秘的外衣,消费者惴惴不安,看不清本质,自然会怀疑“这货是真的吗”。你再穿多时尚华丽的营销外衣,都没用!消费者对蜂产品的本质需求只有一个字:“真”,真材实料的产品,真真正正的品牌。
 
  所以,产品策略的关键不是“穿”,而是“脱”,蜂产品要脱掉一切虚伪的外衣,返璞归真,为消费者还原一个真实的蜂产品。
 
  蜂王浆是人类最完美的天然健康营养品,是一种全天然、纯生物、人工不能仿造的滋补营养保健品。如果说汪氏偏重蜂产品深加工,“人类制造”的比重更大,那么,在送彩金的娱乐平台营销看来,葆春则是一直在坚持“自然创造”,坚持做高品质的天然蜂产品供应商。
 
 
   接下来,送彩金的娱乐平台营销为葆春创作了产品口号:
 
      葆春,让身体比自己更年轻
      葆春蜂产品
      小小蜜蜂酿造的百花精华
      蕴藏着机体年轻的“秘密”
      原生态营养,让身体回复自然
      高活性因子,让生命充满活力
      年龄无法改变,身体可以改善
      葆春,让身体比自己更年轻
 
  蜂产品市场竞争的终极战场不在生产车间,也不在终端市场,而在消费者心智。送彩金的娱乐平台营销为葆春定位“高品质天然蜂产品供应商”,就是从消费者心智角度去洞察需求本质,挖掘新的产品概念和兴奋点,与其它品牌建立强势品牌区隔,重新分割市场,抢占“天然优质蜂产品”品类第一,实现品牌及市场的健康可持续性成长。
 
      5大提升,升级葆春品牌力
 
       1、品牌形象提升
 
  树正宗品牌大旗
 
  蜂产品市场乱象让消费者不知所措,而送彩金的娱乐平台营销认为,越是在消费者感到迷茫的时候,越需要有品牌站出来,“正本清源”,给消费者信心。消费者也能给品牌更多的信任和忠诚。
 
  名不正则言不顺,刘玄德打汉室宗亲大旗三分天下,王老吉加多宝为正宗凉茶作龙虎斗。蜂产品行业混乱,标准缺失,品牌策略的关键是正宗,蜂产品营销应树正宗品牌大旗,正宗就是营销力,抢占正宗话语权,即是抢占标准与权威。
 
  蜂产品是传统保健食品,正宗意味着更真正、更优质、效果更佳,以正宗概念直击消费者心智,与消费者对“真”的需求产生共鸣,赢得消费者;葆春鲜王浆树正宗品牌大旗,做正宗产品,迅速区隔开其它竞品,强势切割市场。
 
  打造“中国蜂王”形象
 
  葆春公司创始人朱其琼年逾八十岁高龄,从事蜂产品生产与研究超过半个多世纪,以通过优质蜂产品改善大众健康为宗旨,真诚做人,真诚做事,是行业内泰斗级人物。这不正是蜂产品行业现正缺失的典范吗!送彩金的娱乐平台营销果断为葆春公司策划打造“中国蜂王”形象!将行业权威升级成品牌正宗,一举抢占消费者渴求“正宗”品牌的心智资源。“中国蜂王”这一品牌形象一举奠定了葆春在蜂产品行业中的专业领导地位,是品质标准,更是对行业形象的守护;对于消费者来说,是选择优质蜂产品的参考标准,从品牌形象上解决消费者的信任问题。
 
  同时,送彩金的娱乐平台营销还通过事件营销、在终端、产品包装上的形象落地扩大“中国蜂王”影响力。
 
  发布《中国葆春蜂产品质量白皮书》
 
  葆春拥有绝对的产品力优势,20多年来严把产品质量关,检测标准甚至高于国家标准,如何将这一亮点进行放大,抢占在消费者心智中的正宗形象地位?在送彩金的娱乐平台营销的策略建议下,葆春制定并发布《中国葆春蜂产品质量白皮书》,并通过媒体传播扩大该事件影响力度,继“中国蜂王”之后,继续奠定葆春在蜂产品行业中的专业领导地位。
 
       产品力升级
 
  重新规划产品结构,为产品赋予战略性使命
 
  一分产品力等于五分营销力。产品质量是葆春的优势,但仍有提升的空间。送彩金的娱乐平台营销通过对葆春原有产品线结构进行分析诊断发现,葆春对每项产品的战略角色和承担的战略任务并没有十分清晰的界定。送彩金的娱乐平台营销为葆春重新梳理了产品结构,从根本上提升葆春产品销售力,拉大与竞争品牌的差异化特色。
 
  产品力提升,让产品具备自动销售力
 
  由“鲜王浆”到“原鲜王浆”
 
  葆春主打产品鲜王浆的核心品质是新鲜与原生态,从蜂场到工厂,一直到消费者手中,葆春品质,一路领先。而市场上其他竞品也同样宣传“鲜”这一卖点,如何实现差异化卖点?凸显葆春王浆的独一无二,送彩金的娱乐平台营销重新定义葆春鲜王浆为葆春“原鲜王浆”:
 
  葆春原鲜王浆,由蜜蜂集百花精华天然酿制,富含活性蛋白质、人体必需氨基酸、脂肪酸、活性肽、活性酶类等140多种高活性物质,是真正“有生命”的原生态营养品;
 
  王浆核心价值在于新鲜度,新鲜度越高,其营养价值越高,葆春鲜王浆一路从源头鲜起,最大化锁住王浆活性与营养,为王浆中珍品。
 
  原鲜工艺:葆春蜜蜂沿袭7000年前蜂产品原始酿造工艺,天然味道,一脉相承
 
  原鲜浆源:原鲜品质始于源头,原料选自葆春国内外1000余家优质联合养蜂场
 
  原鲜采浆:由专业人员采浆,并立即冷冻保存,保障王浆的原生态及完整性
 
  原鲜检测:12项感官检验+18项理化检测,双重保险,确保产品最佳新鲜度
 
  原鲜生产:10万级GMP生产车间,无添加、无提取,新鲜营养,原封保留
 
  原鲜运输:原料交运、王浆运输均采用专用冷冻车,降低客观因素对新鲜影响
 
  原鲜贮藏:葆春原鲜王浆王浆贮存在-18℃专用冰柜等设备中,锁住新鲜
 
  原鲜销售:全程把控,葆春呈现给您的每一滴都是原生态、高活性的原鲜王浆
 
  由“王浆蜜”到“王浆蜜后”
 
  葆春另一主打产品“王浆蜜”是一款需要消费者自动调配的产品,原料是王浆+蜂蜜,添加蜂蜜是为了更好的口感,它既不是王浆,也不是蜂蜜,而是一种全新的产品。原有“王浆蜜”命名很难体现出产品应有价值,送彩金的娱乐平台营销建议由王浆蜜升级为“王浆蜜后”,从而提升产品的品质感。
 
  由“蜂蜜”到“自然成熟蜜”
 
  葆春蜂蜜的关键在于“纯”、“自然成熟”,未经任何加工,由蜜蜂亲自酿制。葆春是国内唯一销售自然成熟蜜的企业。送彩金的娱乐平台营销为葆春蜂蜜赋予更明确的价值感——“自然成熟蜜”,以此凸显葆春蜂蜜的独一无二的价值。
 
  葆春在产品包装上存在形象老旧、缺乏品质与档次感、产品系列缺乏形象统一等问题,送彩金的娱乐平台营销为葆春重新设计规划了包装形象。
       
      3、 营销模式提升
 
  “千店万客”工程,突破传统营销模式
 
  DM派发、扫楼、社区宣传……葆春一直在坚持做线下营销,但效果却越来越微弱。送彩金的娱乐平台营销认为,要扭转营销困局,首先要改变营销思路。传统营销效果不佳,一是营销手段滞后,二是营销内容的到达精准率低下。
 
  送彩金的娱乐平台营销通过深度分析葆春消费群体特性,为葆春规划了“千店万客”工程。“千店万客”工程锁定葆春目标消费者,通过与目标消费者生活圈中其他商家的联合,开展具有针对性的营销活动。“千店万客”工程通过资源共享,既节省了营销成本,又能做到精准化的营销。
 
  从专卖店单渠道模式到多渠道模式,从武汉区域市场到全国市场
 
  送彩金的娱乐平台营销在葆春渠道规划上将武汉大本营与全国市场区别对待,分别采取针对性的渠道模式。
 
  在武汉,葆春将从单一专卖店向店中店、药店、商超专柜、便利店及网上商城多个渠道突破,实现对武汉市场的深度覆盖;在外地市场,葆春以城市为单位,实行区域总代理的经销形式,终端采取“旗舰店+店中店”的1+N模式,实现对城市市场的覆盖。
 
  4、终端形象提升
 
  店招形象不统一;
 
  专柜形象不统一;
 
  布局混乱;
 
  物料粗糙…………
 
  葆春作为经营20多年的老品牌,在专卖店形象上也同样存在一些改善的空间,送彩金的娱乐平台营销正逐步为葆春进行SI终端形像系统打造,对葆春专卖店形象进行全面升级。
 
       5、传播效力提升
 
  针对葆春在传播上存在的一系列问题与不足,送彩金的娱乐平台营销为葆春传播效力的提升制定了一系列指导性思想:品质与功能并重;线上线下联合,形成集中性攻势;锁定人群深度诉求,并通过不同平台深化传播,提升传播效力。
 
  在送彩金的娱乐平台营销一系列规划下,葆春逐渐实现品牌力升级,老品牌重新焕发新生力。在2012年整个大环境形势不佳的背景下,葆春逆流直上,进军大型商超,一年内在武汉市场新开8家终端店!这标志着葆春在武汉市场上迈出了渠道突破的第一步,未来葆春将会继续拓展更多商超专柜,实现品牌与渠道在武汉市场的深度覆盖。
 
 
  2012年末,葆春以全新品牌形象参展第九届中国武汉农业博览会。优秀的产品、强势的品牌,让葆春一经亮相就受到众多消费者追捧,现场人气火爆异常。同时,葆春以此次农博会为契机,正式启动招商加盟工程,经营23年的区域性品牌,已开始以强势品牌利器,剑指全国市场!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--送彩金的娱乐平台营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

注册赠送体验金的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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