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丁士安谈鸡尾酒:大热倒灶,究竟错在哪了?




岁末年终,又到了大盘点、大总结的时候。纵观2015年的饮料行业,有很多惊喜,比如常温乳酸菌的升温、清淡饮料的爆发;与此同时,也有很多的遗憾,其中尤其让我感到惋惜的是预调鸡尾酒的大热倒灶。


       岁末年终,又到了大盘点、大总结的时候。纵观2015年的饮料行业,有很多惊喜,比如常温乳酸菌的升温、清淡饮料的爆发;与此同时,也有很多的遗憾,其中尤其让我感到惋惜的是预调鸡尾酒的大热倒灶。
 
       毫无疑问,预调鸡尾酒是行业发展的一大热点。但正如杨永华老师所言,“趋势也会饿死人”。锐澳上半年炙手可热,下半年经销商普遍遭遇库存难题;达奇牵手金秀贤来势汹汹,到头来却一败涂地,巨额亏损直接让吴迪年下台……被寄予厚望的品牌相继大热倒灶,鸡尾酒的发展究竟在哪犯了错?
 
       小河容不下太多大鱼
 
       满打满算,鸡尾酒在国内的走红时间其实也不过两三年。最开始冰锐一统江山,去年锐澳疯狂投入广告宣传,短时间内崛起成为另外一级,也给整个鸡尾酒品类的发展注入了一针强心剂。一时间,各种品牌如雨后春笋般涌现,一些传统的饮料巨头也参与进来想分一杯羹。
但是人们似乎被“泡沫繁荣”蒙蔽了心智,忽略了一个再明显不过的实事:作为一个颇具特色的新品类,鸡尾酒只是汪洋大海之外的一条小河,容不下太多大鱼。甚至于,当锐澳这条曾经的小鱼被市场催熟成大鱼之后,也陡然发现无法再像过去那样优哉游哉,而是要和一大堆的小虾小蟹夺食。小品类逆袭的励志故事大家都愿意看,可问题在于,成为黑马容易,销量长红很难。
据贝格数据提供的资料显示:目前全球预调酒产量为40亿升,规模为700亿人民币,人均消费0.6升,而中国不到0.1升,仅为全球平均水平的1/6。鸡尾酒品类所谓的形势大好、欣欣向荣,更多只是人们的一厢情愿,心急是吃不了热豆腐的。
 
       产品力的不足导致品牌力的缺失
 
       伴随着鸡尾酒市场的喧嚣,一些问题逐渐暴露出来,首当其冲的就是身份的困惑。鸡尾酒到底是什么?是酒还是饮料?对于厂家来说,若想把鸡尾酒品类做大,就需要将其作为一种饮料来对待。如果将鸡尾酒定义为酒,这个品类必将进入一个死胡同。
 
       那么问题来了,作为饮料的鸡尾酒,产品本身的卖点又在哪里?从目前来看,基本没有。因为无论是什么规格、什么品牌的鸡尾酒产品,都可谓千人一面,毫无差异性可言。同质化的产品,要靠“品牌认同”来赢得市场;差异化的产品,要靠“用户体验”来打造品牌。很可惜的是,在当前的鸡尾酒市场,只见同质化的产品,却不见真正具有统治力的品牌;一个个号称卖点不同,体验感却是一样的糟糕。尤其是后面一点,相当致命。
 
       移动互联网时代,体验为王,鸡尾酒产品若想真正成就品牌号召力,就必须从单纯的烈酒加香精加果汁的简单勾兑产品,变为有科学搭配依据、有标准可循的一种产品;需要赋予产品足够的价值感,从做产品到做品牌和做时尚文化。
 
       高估了90后的消费热情
 
       物以类聚,人以群分。在很多人眼中,70后喜欢白酒,80后喜欢啤酒,90后喜欢鸡尾酒。无论这种划分严谨与否,有一点无疑是肯定的:特定年龄的人群,喜欢特定卖点的产品。不过,相比70后、80后的专一或者怀旧,90后的兴趣显得“漂移不定”。
 
       现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。受这种趋势带动,90后的消费心理稳定性降低,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。一旦新鲜感消失,产品很容易被他们抛弃。2015年,鸡尾酒过山车一般的市场表现,很能说明这个问题。经销商的库存难题,就在于他们高估了90后的消费热情。
 
       如何让90后从“一时兴起”变成“情之所钟”?文化特性是关键。作为一种年轻人和偏女性的时尚产品,鸡尾酒与生俱来具有不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印。在市场操作者,如果简单粗暴地将其作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品,它的生命力总是有限的。不断赋予鸡尾酒文化特性和精神内涵,结果或许不同。
 
       消费场景的构建成难题
 
       当然,赋予鸡尾酒产品文化特性和精神内涵固然重要,当下还有一个问题迫在眉睫:构建消费场景。鸡尾酒只有真正摆脱“夜店饮料”的固有概念,才有机会取得更大发展。
 
       鸡尾酒在中国的快消化历程非常惊艳——国外预调酒市场主要以非即饮渠道为主,英国夜店和酒吧的预调酒占比较高,约为30%。而中国的很多品牌尝试改变固有思路,像饮料一样卖鸡尾酒,试图在流通渠道谋得一席之,其中最典型的就是锐澳。而如冰锐和其他新晋品牌纷纷也从前两年开始向大流通、卖场进军,卖力营销,以抢占这一饮品消费风口。
 
       这样的操作思路没有问题,但是难点在于走出夜店之后的消费场景构建。对于一个产品来说,它的广告宣传语往往就是消费场景的最佳诠释:困了累了,喝红牛;怕上火,喝王老吉;小困小饿,喝香飘飘……反观鸡尾酒,有谁的消费场景广告语谁能让人记住呢?锐澳在,超自在。这样的用语虽然将消费目标锁定在了年轻群体身上,也表明了一种姿态,但是消费场景是什么?不得而知。
 
       消费场景的构建,可以等;品牌文化的打造,可以等。但是让人感到忧虑的是,一些厂家却有些迫不及待,或者只是想浑水摸鱼、捞一票就撤。于是乎,他们没有耐心也没有意愿去打地基,而是再次寄出价格战的招数,为整个鸡尾酒品类的发展蒙上了一层阴影。一时的大热倒灶不可怕,假以时日就能走出困境;而一旦深陷价格战的泥潭,对于鸡尾酒的发展才是毁灭性的打击,苹果醋就是前车之鉴。
 
 

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营销观点

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