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丁士安谈康师傅,没有个性的产品无法征服90后




在食品饮料行业里,很多人习惯将康师傅和统一放在一起做比较:相似的出身、相似的地位、相似的产品结构。如今,在消费者尤其是90后消费者眼中,二者的口碑却大相径庭——逐渐将高端产品作为战略重心的统一,似乎总能比康师傅得到更多的赞誉。


       康师傅,你是时候该“讨好”90 后了!

       在食品饮料行业里,很多人习惯将康师傅和统一放在一起做比较:相似的出身、相似的地位、相似的产品结构。如今,在消费者尤其是90后消费者眼中,二者的口碑却大相径庭——逐渐将高端产品作为战略重心的统一,似乎总能比康师傅得到更多的赞誉。
 
       不久前,康师傅公布了2015年的业绩,利润下降超过三成。对此,有人说康师傅输给了自己,负面新闻缠身、产品推新受困;有人说康师傅输给了统一,尽管后者的业绩未必强多少,但是人们更关心“满汉宴”、“小茗同学”多高端、卖得多火。在笔者看来,康师傅目前最大的问题,是在新主流消费群体心里的存在感越来越低。对康师傅来说,是时候该“讨好”一下90后了。
 
       “小茗同桌”压倒“康帅傅”不是偶然
 
       去年下半年,笔者将大部分时间用在了走访市场上,并发现了一个很有意思的现象:康师傅的山寨产品“康帅傅”们不再像过去那样泛滥,而“小明同学”“小茗同桌”这样的山寨产品则更为多元。当然,山寨是食品行业的一大顽疾,本不值得多说什么,但是从中也能得出一些思考:如果连山寨都不愿参考你的产品,其实也是一种悲哀。
 
       “小茗同桌”压倒“康帅傅”成为山寨界新宠,其实一点也不意外,也绝不是偶然现象。一方面,康师傅近些年来比较保守,并没有太多拿得出、叫得响的新产品出现;另一方面,从早前的“革面”、去年的“小茗同学”,还有今年刚刚推出的“满汉宴”来看,无论是产品内容还是品牌气质,统一都让人眼前一亮。虽然并不是每款新品都像“小茗同学”那样热卖,但是起码推陈出新的进取姿态让人由衷赞赏。
 
       更重要的是,以“小茗同学”为代表的统一新品目标群体虽然各有侧重,但是对90 后保持了一贯的吸引力。反观康师傅,还有多少90后会对他们卖了很多年且售价低廉的红烧牛肉面感兴趣?
 
       没有个性的产品无法征服90后
 
       一直以来,康师傅都坚持拿来主义、奉行“跟随策略”。在过去,这一招屡试不爽,获得过巨大成功。但是最近几年,这一策略却渐渐失效了,因为90后已经成为消费主力,他们最不喜欢的就是“跟随”,最在意的就是产品有没有个性。
 
       移动互联、差异化、宅生活、有内涵、超前消费和娱乐至上,是90后的几大标签。在日常消费中,相比70后看重实用、80后看重时尚,90后对产品个性的看重甚至到了一种无以复加的地步。从某种程度上来说,90后选择产品或品牌的准则,不再是简单的“好”或“不好”,而是“喜欢”或“不喜欢”。没有个性的产品,即便内容物再出色,90后照样不会有丝毫兴趣。
 
       同样的道理,康师傅红烧牛肉面好不好?很好。娃哈哈营养快线好不好?也很好。可是为什么这些超级大单品在年轻人那里就饱受冷落呢?答案很简单:在90后眼中,它们太没有个性了。尤其是在呆萌、时尚、俏皮的“小茗同学”的对比下,这种落差更为明显。
 
       对于90后,仅仅重视还不够
 
       在过去很长一段时间里,中国的“消费两极化”特征明显:要么穷奢极欲,要么稀松平常,很少顾及到中间消费群,或者说在中间消费群身上花的心思太少了。叶茂中之前为雅客甘泉做策划的时候,提出了“腰部价格带”的概念,笔者深以为然。作为一个矿泉水新品牌,定位太低拼不过娃哈哈,定位太高又没有百岁山的品牌积淀,而在腰部价格空白市场突击,恰恰符合了90 后的消费理念:拒绝土豪,更拒绝平庸。
 
       事实证明,无论是产品新贵还是传统大佬,若想赢得市场都离不开90后的支持。对于90后这一主流消费人群,仅仅提高重视是不够的,还必须要读懂他们。作为一个独特的消费群体,90后的喜好、心理特征以及消费意识对整个行业都有深远的影响。传统的营销方式在90后面前已经失效了,他们有丰富的信息来源,有自己习惯的消费方式,对自己所关注的品牌和产品的信息了如指掌。可惜的是,大部分企业包括康师傅还没有真正意识到这个问题。
 
       暂时的市场受困不可怕,企业遭遇高低起伏再平常不过;对手强势紧逼也不用太过担心,竞争法则原本就是此消彼长。真正需要康师傅警醒的是:如何去赢得90 后的芳心?在这个问题上,统一已经走在了康师傅的前面,并且越走越远。如果这种状况不能及时得到纠正,后果将变得不可收拾。
 
 

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营销观点

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