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送彩金的娱乐平台注册赠送体验金丁士安观点:先别急着给黑水叫好




黑水饮料真的火了。以今年春糖为例,众多参展的饮料产品“黑压压一片”,都主打酷炫包装、都宣传健康概念、都在标新立异的道路上你追我赶。行业媒体,各路大咖,对于黑水饮料的崛起似乎也不吝惜溢美之词,认为这是一款趋势产品,前景和“钱”景都值得看好。


       上海送彩金的娱乐平台注册赠送体验金公司总经理 丁士安
 
       黑水饮料真的火了。以今年春糖为例,众多参展的饮料产品“黑压压一片”,都主打酷炫包装、都宣传健康概念、都在标新立异的道路上你追我赶。行业媒体,各路大咖,对于黑水饮料的崛起似乎也不吝惜溢美之词,认为这是一款趋势产品,前景和“钱”景都值得看好。
 
       但很多事情往往就是这样:越多人忙着喝彩,你越要冷静思考;越多人跟风在做,你越要仔细推敲。对于黑水饮料的爆红,我认为大可不必如此着急为其叫好。不客气地说,如果后续没有一个大的改变,目前一时的热闹很可能是看起来很美、但一吹就破的“气泡”。
 
       黑水热是又一次市场投机
 
       从本质上看,所谓的“黑水热”其实不过是一次市场投机——当然,这里的投机并不全是贬义词。在过去的二十年里,投机成功者大有人在,甚至就连娃哈哈康师傅这样的饮品大佬,也都从中尝到过巨大的甜头。
 
       没错,现在的黑水饮料确实火了,但人们忽略了两个基本事实:一是大企业冷眼旁观,基本都是中小企业跟进;一是此黑水并非彼黑水,概念符号大于产品本身。如果非要以积极的眼光解读这种现状,那么我们可以说中小企业终于告别了“大企业有啥我就生产啥”的亦步亦趋的跟风复制;但更大的问题在于,大企业对这个小品类缺乏信心,只靠中小企业很难完成消费普及和品牌塑造。
 
       国内目前的黑水饮料,与真正的BLK黑水是完全不相干的两种事物。打着黑水的名义,迎合年轻人尤其是90后贪图新鲜的猎奇心理,这样的市场投机手段与过去并无本质的区别。打擦边球、搞市场投机,也是很多中小企业赖以安身立命的生存哲学。对于黑水饮料,做“短平快”,短时间趁着热乎劲捞一笔就走,没问题;想长线发展,当成战略产品来打造,基本没有太多机会。
 
       从奥迪到奥拓的落差
 
       或许有人会问,为什么黑水饮料不能成为一款战略产品?回答这个问题,只需要八个字:先天不足,后天跑偏。
 
       黑水饮料不是突然冒出来的,早在2012年就已经进入中国。这几年一直不温不火,原因何在?曲高和寡。一瓶水动辄几十甚至上百元,在国内还属于奢侈品。作为黑水饮料的鼻祖,美国BLK黑水走的是高端路线,富含60种以上矿物质及微量元素,其健康特质迎合了消费潮流;众多好莱坞明星的推崇,让其在欧美走红具备了广泛的群众基础,形成了热情、活力、健康的品牌文化。而观国内,一瓶号称高端水的恒大冰泉从五块降到两块多依然卖不动,这样的消费环境如何支撑比它贵几十倍的黑水?
 
       先天不足,绝非一朝一夕可以解决;而后天跑偏,则是因为国内企业对黑水饮料的本土化处理。不再弄什么健康矿物质,不再售卖那么高的价格,只求形似(黑色包装)、不求神似(内容物已经置换成蓝莓、黑莓、车厘子)的结果,就如同把一辆奥迪硬生生改成了奥拓。这样巨大的落差,已经将黑水饮料彻底打入“低端市场”,变成“黑色包装的糖水”。再想把价盘拉高,已经势比登天。在当今这样一个“拒绝土豪、更拒绝平庸”的时代,所谓的黑水饮料以这种姿态竞逐市场,未来的路只会越走越窄。
 
       在口感上做文章或有机会
 
       说了这么多黑水饮料的不足,难道它们就真的一无是处、没有机会吗?没有人敢把话说的如此绝对。在国内,一款饮料若想畅销有两个核心要素必不可少:一是价格、一是口感。在价格上,黑水饮料走高端水土不服、玩亲民路线又有些跑偏的情况下,找寻机会点只能在口感上做文章。
 
       如果说雪碧、可乐是快节奏城市中快餐化的饮品,冰糖雪梨、红茶绿茶是适合“软妹子”们的糖水饮料,而黑水饮料的暗黑、酷炫气质其实开辟了一个新的消费领域——即便黑水饮料先天不足、后天跑偏,但是仅靠颜值也能唬住很多人。毕竟,“不愿流于平凡”的年轻人,处处都想彰显自己的个性。
 
       现在国内冒出来的这些黑水饮料,口感上基本没啥分别,更没啥特色——“糖水”一般的口感,和酷炫个性的包装非常违和。对于这些企业来说,黑色包装的新鲜度是一时的,良好口感的吸引力却是持久的。就像同样是饮料的细分品类,新兴的椰汁品牌能够发掘“生榨”一样,黑水饮料若想不被淘汰也必须在口感上打造出属于自己的特色,符合90后年轻人特有的品味和个性。做不到这一点,也许用不了几年就会死掉一大批黑水品牌。
 
       遗憾的是,大部分黑水企业不重价更不重质的做法,让这个刚刚冒头的新品类就要快速地被贴上“地摊货”的标签。急功近利、涸泽而渔,不仅让人想起当年苹果醋的下场和结局。相关企业不要被黑水饮料的虚假繁荣蒙蔽了双眼,发现问题并予以解决才是正道。
 
 

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营销观点

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一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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